Proces budowania strategii 5 część

Krok 9 Zweryfikuj grupy analiz

Po przydzieleniu faktów do każdej grupy, przychodzi pora na  uporządkowanie ich tak, aby tworzyły spójny obraz danej sytuacji. W danej grupie mogą znajdować się fakty, które z pozoru coś łączy, jednak mają zupełnie różne przyczyny i konsekwencje. Weźmy jako przykład markę piwa Tyskie oraz grupę „Marka”. Poniżej przykładowe hipotetyczne fakty świadczące o problemach:

1. Spadający udział rynkowy;
2. Spadająca rok do roku sprzedaż;
3. Słabnące zainteresowanie marką – niższa niż rok temu rotacja;
4. Osłabiony wizerunek marki;
5. Brak spójnej komunikacji marki;
6. Przewaga negatywnych komentarzy względem pozytywnych od konsumentów.

Naszym zadaniem jest interpretacja ww. faktów. Jednak dotyczą one różnych aspektów i mają różne podłoże. Dlatego najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie dwóch osobnych grup i podzielenie faktów. Pierwszą grupę moglibyśmy określić mianem „siła marki”, a drugą „kondycja rynkowa marki”. Następnie fakty od 3 do 6 przyporządkowujemy do pierwszej grupy, a numery 1-2 do drugiej. Dzięki temu podziałowi nasze zadanie będzie dużo łatwiejsze.

Krok 10 

Zinterpretuj fakty. Wyciągnij kluczowe wnioski.

Interpretujemy jedynie fakty zebrane w grupach dotyczących problemów oraz szans. Mocne strony – o ile świadczą o tym fakty – należy pielęgnować, czyli kontynuować wszystkie działania, które doprowadziły nas do ich uzyskania.

Fakty bez interpretacji są bezwartościowe. Możemy wypisać wiele faktów w macierzy SWOT czy w grupach analiz, jednak aby uzyskać pełny obraz obecnej sytuacji, musimy z nich wyciągnąć esencję. Ten punkt pokazuje, jak bardzo istotny był poprzedni, tj. weryfikacja grup. Jeżeli dobrze przeprowadziliśmy to ćwiczenie, w prosty sposób będziemy mogli zdiagnozować i opisać kluczowy problem wynikający z wszystkich podanych faktów.

Weźmy jako przykład kolejny fikcyjny klub piłkarski. Nazwijmy go Hutnik i przeanalizujmy wspólnie fakty dotyczące problemów.

Pierwszą grupą analizy będzie budżet:

Fakty:

1. Przychody nie bilansują kosztów;
2. 70% kosztów stanowią wynagrodzenia piłkarzy;
3. Niski dochód z dnia meczowego – 3%;
4. Brak głównego sponsora.

Drugą grupę analizy stanowi drużyna:

1. Wyniki poniżej oczekiwań: 14 miejsce w tabeli vs pierwsza 8 oczekiwana;
2. Wysokie wynagrodzenia piłkarzy nie gwarantujące wyników, niski współczynnik punktu na koszt całej drużyny;
3. Mała liczba wychowanków w jednej drużynie, konieczność kupowania zawodników.

W teorii mamy dwie różne grupy analiz. Jednak gdybyśmy przenieśli fakt nr 2 z pierwszej grupy oraz fakt nr 2 z drugiej grupy do nowej, trzeciej grupy, określonej jako ”kontrakty z piłkarzami”, będziemy mogli lepiej zinterpretować fakty.

Przyjrzyjmy się zatem grupie kontrakty z piłkarzami:

• 70% kosztów stanowią wynagrodzenia piłkarzy;
• Wysokie wynagrodzenia piłkarzy nie gwarantujące wyników, niski współczynnik punktu na koszt całej drużyny.

Moja interpretacja brzmi następująco: Wysokość wynagrodzenia i kształt kontraktów z pilarzami w zbyt dużym stopniu obciążają budżet klubu. Oczywiście każdy z Was może zinterpretować te fakty w inny sposób. Ale zgodzicie się chyba, że łatwiej o jasną interpretację w momencie, kiedy grupa analiz zawiera fakty z podobnego obszaru.

Liczba faktów (faktów, przypominam, nie opinii) nie świadczy, rzecz jasna, o skali problemu. Jeżeli w danej grupie mamy tylko jeden fakt, a w innej jest ich aż dziesięć, nie znaczy to, że problem jest mniej istotny. O tym jak ustalić, które z nich są kluczowe dowiecie się w kolejnych krokach.

Jeżeli zinterpretowaliście wszystkie fakty możecie przejść do kolejnego kroku czyli zrozumienia przyczyn i konsekwencji występujących problemów. Więcej informacji znajdziecie w kolejnym artykule.