Monetyzacja inwestycji marketingowych w świat muzyki.

Najprostszą odpowiedz, ponieważ ludzie słuchają muzyki. Czyli orientacja na konsumenta z angielskiego zwana Consumer Centric, jesteśmy tam gdzie nasi konsumenci. Skoro w wielu badaniach dotyczących osób w wieku 18-35, muzyka jest kluczowym zainteresowaniem to mamy pełną odpowiedź.

Wydawać by się mogło iż mechanizm działa w następujący sposób:

• Konsumenci lubią muzykę.
• My (marka) sponsorujemy lub tworzymy wydarzenie muzyczne relewantne dla naszej grupy docelowej.
• Komunikujemy współpracę oraz wydarzenie.
• Łączymy świat marki ze światem muzyki podczas wydarzenia budując pozytywny wizerunek marki.
• Komunikujemy jak świetnie wspólnie z konsumentami bawiliśmy się (marka+konsument) na wydarzeniu.
• Rośnie pozytywny obraz naszej marki w głowie konsumenta.
• Konsument w sklepie wybiera naszą markę a nie markę konkurencji (silny i pozytywny odbiór marki).

Brzmi prosto i przyjemnie, jednak jest kilka czynników, które mogą zburzyć te proste rozumowanie:

• Ludzie interesują się muzyką a nie markami, które muzykę sponsorują. Nie wystarczy być na wydarzeniu lub co gorsza mieć na nich swój logotyp. Konsumenci chętniej wybierają marki o spójnych z nimi wartościach. Samo logo czy sprzedaż produktów to za mało.
• Sam sponsoring wydarzenia może jedynie zbudować świadomość marki a jednak większość marek inwestujących w muzykę ma wysoką świadomość
• Nawet jeżeli uda się marce zbudować świadomość iż sponsoruje wydarzenie ( do tego potrzeba szerokiego zasięgu ) to nie znaczy iż zmieniło się postrzeganie marki w głowach konsumentów.
• Coraz częściej ludzie wybierają marki, które poza podstawowym celem jakim jest sprzedaż, mają jakąś głębszą misję. IKEA nie sprzedaje mebli, ona inspiruje do wygodnego życia w domu. Sam sponsoring świata muzyki nie jest misją, do tego trzeba zbudować głębszy RTB (reason to belive)
• Zmiana postrzegania marki trwa bardzo długo ( o ile to w ogóle możliwe) a najczęściej na sponsoring świata muzyki decydują się marki znane, które już posiadają mapę skojarzeń w głowie konsumentów. Inwestowanie w świat muzyki wymaga czasu i cierpliwości.
• Jak opisuje w książce „The corporate sponsorship toolkit” Kim Skildum-Reid, sponsoring polegający na promowaniu logo to sponsoring lat 80(wiele rynków nie było tak skomodytyzowanych). Obecnie sponsoring powinien skupiać się na dostarczaniu wartości dla fanów danego obszaru a nie promowaniu logo. Jako przykład podaje sponsoring turnieju tenisowego Australian Open przez jednego z producentów kremów do opalania, który w ramach umowy rozdawał na trybunach próbki z informację iż przebywanie długotrwałe na trybunach może prowadzić do oparzeń więc warto się smarować. W ten sposób udało się im uzasadnić sponsoring oraz dostarczyć wartość dodaną konsumentom.

Prześledźmy zatem kilka przykładów sponsoringu świata muzyki aby lepiej zrozumieć zarówno mechanikę jak i efekty działania marek w obszarze świata muzyki. Wybrałem 4 przykłady różniące się od siebie mechaniką oraz celami aby pokazać różne możliwości jakie daje tego typu współpraca.

• Heineken Open’er jeden chyba z najbardziej znanych przykładów sponsoringu na naszym rynku. Marka po raz pierwszy pojawiła się jako sponsor tytularny festiwalu w 2003 roku. Dzięki temu zabiegowi media mocno promowały markę wymieniając w każdym artykule pełną nazwę „Heineken Open’er”, a miały o czym pisać ponieważ do polski zawitały takie gwiazdy jak Cassius w pierwszej edycji PINK czy Snoop Dogg. Festiwal co roku gromadzi gwiazdy światowej muzyki budując swój wizerunek premium festiwalu co jest spójne z pozycjonowaniem marki Heineken. Warto również dodać iż obecność światowych gwiazd daje tez szeroki zasięg co w przypadku takiej kategorii jak piwo jest istotne, przecież marka mogła by sponsorować inny festiwal muzyczny np. Unsound jednak to już nie ta skala. Miałem okazję zapoznać się z raportem firmy ARC Rynek i Opinia za rok 2012-2013. Świadomość festiwalu Open’er wśród badanych wyniosła 9,8% (najwyżej był Jarocin 19,8%) a Heineken był marką najczęściej wskazywaną przez respondentów jak sponsor. Czyli świadomość sponsoringu została zbudowana. Nie mogę podać konkretnych wyników rynkowych ale o ile dobrze pamiętam dane z raportu Nielsen, marka ta utrzymywała fotel lidera rynku w segmencie Premium. W 2013 roku jednak osoby z zespołu marki, zdecydowały o zmianie modelu współpracy z festiwalem i zrezygnowali ze sponsoringu tytularnego, jednocześnie pozostając jednym ze sponsorów. Decyzja wydaje się być logiczna ponieważ przez 10 lat marka wystarczająco mocno wyryła w naszych głowach skojarzenie Open’er = Heineken. Jestem przekonany iż ta decyzja miała jedynie przenieść ciężar inwestycji, zamiast budowy świadomości, wzmocnienie relacji z konsumentem podczas festiwalu. Jeżeli ktoś z was była na jednym z ostatnich edycji na pewno zauważył wielką trybunę zbudowaną przez markę aby w wygodny sposób konsumować muzykę. Jest to zresztą najlepiej skomunikowana marka na festiwalu, której nie da się przeoczyć. Podsumowując, długofalowe wspieranie jednego wydarzenia budując jednocześnie wartość dla konsumenta ( piwo pozwalające odprężyć się podczas festiwalu oraz stoiska pomagające w odbiorze muzyki) dają wymierną wartość w postaci pozycji lidera rynku segmentu Premium. Warto zauważyć spójność w działaniu marki, dla której Open’er obok sponsoringu Ligi Mistrzów jest kluczową aktywacją. Lepiej robić mniej ale maksymalnie wykorzystać potencjał sponsorowanych platform
• Grupa Żywiec będzie też bohaterem kolejnego przykładu. Męskie Granie to platforma muzyczna, powołana do życia przez markę Żywiec. Zakładam iż celem było wzmocnienie wizerunku marki aby skutecznie przeciwdziałać wojnie cenowej, panującej na rynku piwa od około 2008 roku czyli pierwszego momentu kiedy kategoria piwo się ustabilizowała a dynamika wzrostu znacznie wyhamowała. Żywiec jest pozycjonowany w segmencie upper mainstream czyli powyżej mainstremowej marki Tyskie ale poniżej Premium Heinekena. Jeszcze w czasach kiedy pracowałem w Kompani Piwowarskiej (2006-2015) sprzedażowe udziały marki sięgały 5% co plasowało markę na 5 pozycji ( w latach 2006 – 2013 liderem było Tyskie z ~11% ) jednak tendencją w kategorii było obniżanie wartości oraz wzrost znaczenia marek lower mainstream ( Żubr w roku 2015 był już na fotelu lidera ) stąd pewnie poszukiwanie ze strony zespołu marki Żywiec skutecznego narzędzia aby nie tracić udziałów rynkowych na rzecz konkurentów dając powód dlaczego za Żywca warto zapłacić więcej. W 2010 roku odbyła się pierwsza edycja stworzonego w 100% przez markę Męskiego Grania. Dyrektorem artystycznym w pierwszych latach był Wojciech Waglewski co na pewno uwiarygadniało całe przedsięwzięcie. W przeciwieństwie do sponsoringu 1 wydarzenia, Żywiec postawił na serię eventów w kilku miastach oraz na finał w sercu swojego dziedzictwa czyli Żywcu. Wybór muzyki czyli Polski rock jak się domyślam również nie był przypadkiem ponieważ jako ikoniczna polska marka powinna wspierać lokalną scenę muzyczne ( vs globalny Heineken i jego współpraca przy Open’er z globalnymi gwiazdami) oraz co jeszcze ważniejsze rock ma poza disco polo oraz hip hopem największy zasięg oddziaływania. W roku 2018 czyli już 8 edycji powstał utwór promujący trasę Męskie Granie w wykonaniu Dawida Podsiadły (poza Taco Hemingway chyba największa gwiazda polskiej sceny muzycznej), Korteza oraz wschodzącej gwiazdy Krzysztofa Zalewskiego. Utwór „Początek” z miejsca podbił gusta słuchaczy ( 66mln wyświetleń na YT) jednocześnie promując trasę oraz wzmacniając wizerunek marki. Nie mam co prawda danych lecz wiem że biletów na koncert w Warszawie nie dało się kupić ( tak szybko zostały sprzedane) a lista Męskie Granie na Spotify jest bardzo popularna. Można zatem domniemać iż Żywiec posiada obecnie bardzo silną markę, szeroko rozpoznawalną oraz lubianą przez Polaków w postaci Męskiego Grania. W jaki sposób jednak marka monetyzuje ten twór? Od znajomych wiem iż udział marki utrzymuje się w okolicy ~5% zatem Męskie Granie nie wpłynęło na ich zwiększenie. Jednak przy wzroście znaczenia marek lowermainstrem może to właśnie muzyczna platforma pozwoliła na utrzymanie udziałów? Może dzięki takiemu działaniu udało się marce zwiększyć lojalność swoich konsumentów? Może jednak, zgodnie z wykładnią przedstawioną w książce Byrona Sharpa „How brands grow” działania te pozwoliły pozyskać wystarczającą liczbę nowych konsumentów aby zbilansować utratę starych? Zdecydowanie jest to przykład konsekwencji w działaniu co w obecnych czasach nie jest takie oczywiste i choć efekty bardzo trudno zmierzyć tak aby dały jednowymiarowy obraz to uważam że jest to jeden z ciekawszych przykładów budowania wartości marki poprzez alternatywne do zwykłej komunikacji działania.
• Trzecim i kolejnym przykładem działań Grupy Żywiec jest platforma Tymczasem. Cytując Wirtualne Media - Marka EB stworzyła ideę tymczasem, czasu pomiędzy młodością, a dojrzałością. Idea ta wspiera i inspiruje młodych ludzi, którzy jak nikt inny potrafią cieszyć się chwilą, szukać doświadczeń, eksperymentować. EB chce pokazać, że ten unikalny okres życia ma wyjątkowe znaczenie - opisuje Igor Zajda, brand manager EB. (https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/piwo-eb-nowe-logo-reklamy-z-haslem-tymczasem) Początkowo re-launch marki był opary o sentyment dzisiejszych trzydziestokilkulatków pamiętających EB ze swoich czasów studenckich. Pamiętam iż w pierwszym roku udało im się uzyskać ok. 1,5% udziału rynkowego co przy wartości ~15,3mld złotych (http://www.pkobp.pl/centrum-analiz/analizy-sektorowe/raporty-branzowe/rynek-piwa-w-polsce/) daje prawie 230mln złotych przychodu. Widać jednak iż pracownicy Grupy Żywiec uznali iż sentyment to za mało aby utrzymać ten udział rynkowy stąd wypełnienie portfela marką EB. Szczególnie że poza marką Desperados, firma nie dysponowała marką skierowaną konkretnie dla młodych. Idea wykreowana przez agencję VML miała ściągnąć do marki nowych, młodych konsumentów poprzez wspólną platformę wartości: radość, spędzanie czasu ze znajomymi, spontaniczność, brak granic. Wypisz wymaluj świat Milenialsów. Skupię się jednak na tegorocznej kampanii Tymczasem z udziałem gwiazd Hip Hopu ( gwarantując szeroki zasięg wśród młodych) takich jak Sokół, PEZET, Żabson i Sitek. W ramach współpracy z marką, artyści zostali poproszeni o przygotowanie nowych wersji utworów swoich kolegów z kampanii. W spotach wykorzystano utwory: „Mogę wszystko” WWO (z udziałem Sokoła), „Ukryty w mieście krzyk” Pezeta, „Chcemy być wyżej” Sitka oraz„Piroman” Żabsona. Inaczej niż w przypadku marki Żywiec, udział raperów nie tworzy osobnego bytu muzycznego a jedynie ma uwiarygodnić działania marki oraz spowodować że „Tymczasem” to nie jedynie hasło reklamowe ale prawdziwa wartość marki. Jak wspomniałem wcześniej z wielu badań wynika iż marki, które mają jakiś cel poza samą sprzedażą, są zdecydowanie częściej kupowane. Wartością dodaną dla młodych ludzi były wydane na nowo utwory. W końcu PEZET nie wydał płyty od 2012 roku a dzięki marce jego fani mogli usłyszeć nowy-stary utwór. Nie posiadam żadnych danych a temat aktualnych wyników sprzedaży marki EB, patrząc jednak na działania marek Żywiec oraz Heineken to nie jest ostatnie słowo marketerów EB.
• Stay True – bądź sobą czyli motto marki Ballantine’s, którą aktualnie zarządzam. Marka jest liderem sprzedaży w Polsce, w segmencie mainstream whisky. Jednak obecnie na rynku toczy się wojna cenowa, niektórzy konkurenci obniżają swoje ceny do takiego poziomu iż ich whisky kosztuje w przeliczeniu na butelkę 0,5L taniej niż nasza ikoniczna, polska wódka Wyborowa. Ponieważ Ballantine’s jest liderem rynku to ciąży na nas ogromna presja. Z jednej strony chcemy zachować fotel lidera jednak z drugiej nie chcemy brać udziału w grze cenowej. Jak tego dokonać? Musimy udowodnić iż marka Ballantine’s jest warta swojej ceny a za jakość trzeba zapłacić. Wiemy jednak że dla części konsumentów mających niską elastyczność cenową, nasz index cenowy spowoduje iż sięgną po markę konkurencji. Dlatego musimy stale pozyskiwać nowych, młodych konsumentów wchodzących do kategorii. Whisky zyskuje udziały kosztem wódki i stale rośnie liczba młodych fanów szkockiej. Trzeba jednak przekonać ich do swojej marki. Jak chcemy tego dokonać? Praktycznie od początku istnienia marki George Ballantine's promował ideę „Bądź zawsze wierny sobie, a doskonałość zawsze będzie przy Tobie - Stay true and excellence will always be by your side”. „Stay True” to motto, które przyświeca Ballantine’s do dzisiaj, co najlepiej odzwierciedla nasza globalna platforma True Music. W ramach platformy promujemy ambitną, niestandardową muzykę i jej twórców, którzy tworzą niezależnie od trendów czy mody, ale zawsze w zgodzie ze sobą i ze swoimi przekonaniami. Dzięki zbudowanej wiarygodności poprzez współpracę globalnie z wieloma artystami marka Ballantine’s była wiarygodnym partnerem dla założycieli kultowych eventów undergroundowych „Boiler Room” Marki nawiązały współpracę, czego owocem jest serią progresywnych wydarzeń, organizowanych na całym świecie, od Kape Town w RPA, przez Madryt i Warszawę a kończąc w Moskwie. Ponadto na wielu rynkach marka jest blisko konsumentów podczas festiwali muzycznych. Ponieważ hasło True Music zobowiązuje to w większości przypadków nie jest to zwyczajny sponsoring a raczej współpraca dzięki, której powstają dodatkowe sceny festiwalowe True Music, promujące często alternatywną muzykę. To jedna nie są jedyne wyróżniające nas aktywności budujące silną relację marki z konsumentami . W ramach True Music wspieramy utalentowanych, ambitnych twórców muzycznych, którzy działają według własnych zasad, nie zwracając uwagi na sławę czy korzyści finansowe. Nawiązaliśmy współpracę z PEZETEM i wspólnie szukamy przestrzeni do działania ale o efektach napiszę na wiosnę aby nie zdradzać za dużo szczegółów. Ponieważ nie chcemy stać w miejscu zespół globalny marki zorganizował w ostatnim tygodniu w Londynie, warsztaty dotyczące problemów sceny muzycznej. We współpracy z Boiler Room udało się przygotować forum podczas, którego muzycy z Rosji, Polski czy Republiki Południowej Afryki dzielili się swoją perspektywą dotyczącą najbardziej aktualnych problemów ich muzycznego świata. Było to już drugie forum ponieważ pierwsze odbyło się w Walencji w lipcu 2018 roku. Marka Ballantine’s poprzez tego typu działania wzmacnia przekaz iż True Music to nie puste hasło tylko idea pełna życia. Efektem spotkać w Walencji oraz Londynie są spisane konkretne problemy, która będą poruszane podczas lokalnych, krajowych spotkań. W Polsce odbędzie się ono w ramach Krakowskiego eventu Boiler Room. Ponieważ działamy w duchu Stay True jesteśmy gotowi aby wziąć na tapetę te problemy i w ramach możliwości, wspólnie z artystami je rozwiązać. Jak widzicie budujemy szeroko zakrojoną współprace ze światem muzyki zarówno globalnie jak i lokalnie, wierząc iż dla naszych konsumentów liczą się wartości. A ponieważ wiemy że 78% z nich deklaruje iż muzyka jest ich kluczowym hobby jesteśmy na najlepszej drodze do zbudowania trwałej relacji opartej o realne wartości.
  
  Podobnie jak w przypadku marki EB jest jednak za wcześnie aby oceniać efekty działania platformy True Music w Polsce ( promujemy tę platformę niecałe 3 lata) jednak przykład Hiszpanii, drugiego co do wielkości rynku dla marki pokazuje że warto być konsekwentnym. W ciągu ostatnich 3 lat zarówno postrzeganie marki jak i chęć zakupy wzrosły na tamtejszym rynku o X% a Ballantine’s jest silnie skorelowany wśród młodych konsumentów ze światem muzyki i ten właśnie aspekt jest podkreślany w badaniach jako kluczowy w pozytywnym odbiorze marki.

Podsumowując, jeżeli chcecie budować silne marki w oparciu o platformę muzyczną i nie ma znaczenia czy będzie to sponsoring wydarzenia czy tworzenie platformy od podstaw, musicie uzbroić się w cierpliwość i nie oczekiwać efektów już w pierwszym czy nawet drugim roku. Jak zawsze najważniejszy jest cel oraz grupa docelowa i jej wartości, to są podstawowe kryteria do wyboru kierunku dla platformy muzycznej. Oczywiście liczy się też zasięg lecz to na pewno nie jest najważniejsze kryterium. Gdyby było inaczej to gwiazdą Męskiego Grania byłby Zdzisław Martyniuk, Tymczasem … w grupie Combi a True Music promował by David Guetta.