Właśnie otrzymałem wyniki badania mierzącego efekty oddziaływania drugiego sezonu serialu Kropla Prawdy - Angel's Share. Celem aktywacji jest budowa silnego wizerunku marki tak aby konsument zrozumiał dlaczego musi za markę Ballantine's zapłacić więcej niż za marki konkurencyjne.
W tym roku mierzyliśmy się z globalną aktywacją marki Johnnie Walker, opartą na współpracy marki z producentem serialu Game of Thornes. Widadomo, jeden z najpopularniejszych seriali na świecie więc i o świadomość aktywacji dużo łatwiej niż w przypadku lokalnej aktywacji, jaką jest Kropla Prawdy. Czy faktycznie tak jest?
W przypadku obu aktywacji wyniki jest ten sam. Jeden procent konsumentów kategorii whisky ( P3M whisky users) jest świadomych aktywacji marki Ballantine's Kropla Prawdy i dokładnie tyle samo aktywacji naszej konkurencji. Oczywiście świadomość spontaniczna jest na zdecydowanie wyższym poziomie i sięga nawet czterdziestu jeden procent. Wiem z pracy w poprzedniej firmie ( Kompania Piwowarska przyp.red.) że dla dużych kampanii ATL świadomość spontaniczna oscyluje wokół piętnastu procent. I tu rodzą się ciekawe pytania. Czy aktywacje alkoholi mocnych są w stanie uzyskać wyższą niż jeden procent spontanicznej świadomości? W jaki sposób osiągnąć wynik min. pięć procent świadomości spontanicznej bez użycia narzędzi ATL? W "wpływ" rynkowy ma świadomość wspomagana bez tej spontanicznej?
Skupię się na ostatnim pytaniu bo o narzędzia jednak łatwiej niż jasna odpowiedź jaki efekt rynkowy daje sama świadomość wspomagana. Czy jeżeli marka jest w TOM (czyli świadomość samej marki jest) w głowie konsumenta a konsument ma "tylko" wspomaganą świadomość aktywacji marki to czy przy półce w sklepie możemy mówić o realnym wpływie aktywacji na sprzedaż marki? Pierwszy sezon Kropli Prawdy jak i drugi został bardzo pozytywnie oceniony przez tych, którzy go widzieli. Rośnie zarówno pozytywny stosunek do marki jak i chęć zakupu. Dlatego nie skupiam się na samym wpływie komunikatu na odbiorcę.
Czy może jednak bez świadomości spontanicznej musimy skutecznie przypomnieć konsumentowi o naszej aktywacji w punkcie sprzedaży, przy półce? Jeżeli tak to w pierwszej kolejności musimy zainwestować w punkt sprzedaży aby zbudować świadomość wspomaganą. Jednak aby wywołać pozytywne skojarzenia zbudowane przez aktywację musimy utrzymać materiały reklamowe w sklepie przez dłuży czas aby stale oddziaływać na konsumenta. Liczy się też stałość komunikatu. Przy tak ograniczonych kanałach dotarcia, zmiana komunikatu przy każdej aktywacji rozpoczyna zabawę od nowa. Najlepszym przykładem i to ze świata ATL jest marka Żubr. Pomimo zmiany formy ( nowe spoty) przekaz jest ten sam.
Podsumowując, wydaje mi się że kluczowe dla aktywacji w realiach Dark Marketu są dwie rzeczy:
- 2 fazowa komunikacja marki. W 1 fazie budująca wszystkimi możliwymi narzędziami świadomość wspomaganą. W 2 fazie budowanie tak zwanego "brand recall" czyli przypomnienia o aktywacji w momencie robienia zakupów czyli przy półce sklepowej.
- Spójność komunikacji. Jeden stały, prosty komunikat ( nie prostacki) choć w różnej formie aby pobudzać na nowo mózg.
Czekam na Wasze przemyślenia. Szczególnie zależy mi na Waszych opiniach dotyczących wpływu wspomaganej świadomości aktywacji na wyniki marki.
Komentarze