Proces budowania strategii 3 część

Krok 4 

WIZJA

Czym jest wizja?

Brzmi trochę jak połączenie podręcznika do ekonomii z fantastyką Sapkowskiego. Przyjrzyjmy się bliżej definicji ze Słownika języka polskiego PWN dostępnego online:

1. obraz pojawiający się w czyjejś wyobraźni pod wpływem natchnienia, szaleństwa, wysokiej gorączki lub środków odurzających;
2. czyjeś wyobrażenie jakichś zdarzeń mających zajść w przyszłości, zwykle przedstawiane w książce lub w filmie;
3. ogół sygnałów tworzących obraz, przesyłanych od nadajnika do odbiornika; też: obraz na ekranie telewizora.

Osobiście najbliżej mi do definicji numer dwa:„wyobrażenie zdarzeń w przyszłości”. Wizja jest dla mnie marzeniem, czymś wyraźnie określonym w przyszłości; czymś, co chcę osiągnąć. Posłużę się niecodziennym (a nawet nieziemskim) przykładem zaczerpniętym ze strony Narodowej Agencji Aeronautyki i Przestrzeni Kosmicznej (NASA):„Sięgamy po nowe szczyty i odkrywamy nieznane dla dobra ludzkości” (1). Cudowna wizja zdefiniowana w taki sposób, żeby cały czas gonić przysłowiowego króliczka. Patrząc na cel działania NASA, czyli bycie pionierem w badaniach kosmosu, naukowych i badaniach aeronautycznych, nakreślona wizja pozwala na stały rozwój. Myślę, że każde nowe odkrycie w dziedzinie fizyki, każdy nowy program kosmiczny (w tym misja Mars) są dowodem na skuteczne realizowanie założonej wizji przez NASA. Zastanówmy się jednak, co by było gdyby w latach 60. ubiegłego wieku ich wizja brzmiałaby „człowiek na księżycu”.  Osiągnęliby zamierzony cel już w 1969 roku, a NASA musiałoby opracować nową strategię. Wiem, że to znaczne uproszczenie, ale takie porównanie pozwala nam dostrzec, że wizja musi być wystarczająco pojemna; żeby nie kończyła się wraz z pierwszym sukcesem naszej działalności. Właśnie tym różni się wizja od celu, który musi być SMART. Ale do tego wrócimy później.

Innym przykładem, zdecydowanie bliższym naszym realiom, może być wizja Grupy Żywiec opublikowana na ich stronie. Zastanówmy się, co kryje się za słowami „Zbudujemy razem najbardziej podziwianą, innowacyjną i efektywną firmę w branży napojów do 2020 roku”  „Najbardziej podziwiana firma w branży napojów” (2) – zastanawiam się, w jaki sposób można to zmierzyć i dlaczego podziw miałby być miarą sukcesu. Innowacyjność jest dla mnie zrozumiała, ponieważ rynek piwa mocno się skomodytyzował i wzrost zysków można osiągnąć głównie przez wprowadzenie nowych produktów, odpowiadając w ten sposób na nowe potrzeby konsumentów. Efektywna firma brzmi jak najbardziej sensownie; któż prowadząc biznes nie chce być efektywny? Rozdzieliłem wizję Grupy Żywiec na poszczególne elementy, żeby pokazać Wam, że osobno nie tworzą sensownej całości, jednak zestawione razem, mówią odbiorcy zdecydowanie więcej o zamiarach Grupy. Może poza „najbardziej podziwianą” częścią, bo to może świadczyć o braku pewności siebie. Jeżeli ktoś jest przekonany do swojej wizji, to nie zwraca uwagi na to, czy ktoś go za to podziwia. Po prostu robi swoje. Mnie jednak brakuje odniesienia się do branży, w której firma istnieje (poza dopiskiem „w branży napojów”). Wizja NASA oddawała sens jej istnienia, w przypadku Grupy Żywiec mamy komunikat czysto biznesowy.

Ciekawym przykładem wizji może być ta, którą wypracowałem wraz z z klubem Polonia Warszawa. Wspólnie z zespołem prowadzonym przez Radosława Majdana w roli dyrektora marketingu, opracowaliśmy wizję „Sportowy salon stolicy”. Mimo że w klubie się wiele pozmieniało, nie ma w nim np. Radka Majdana, wizja nadal może być aktualna. Dlaczego? Zastanówmy się nad kontekstem. Polonia (na stan pisania tego tekstu) występuje w trzeciej lidze, więc sportowo – w porównaniu choćby do drugiego warszawskiego klubu czyli Legii –  radzą sobie nie najlepiej. Na początku naszej współpracy pojawiały się pomysły typu „najlepszy polski klub”. Jeżeli jednak zdecydowalibyśmy się na tę opcję, to jej realizacja mogłaby zająć wiele lat. Co więcej, patrząc na obecne różnice w funkcjonowaniu klubów, mogłoby się to nigdy nie udać. Chciałbym w tym miejscu zaznaczyć, że nie każda wizja musi zawierać stwierdzenia takie jak najlepszy, numer jeden, lider. W przypadku Polonii zdecydowaliśmy się na wariant, który spełniał oczekiwania głównych interesariuszy. Sportowy – tego chyba nie muszę tłumaczyć. Salon, czyli profesjonalnie funkcjonujący, bo tak możemy kojarzyć to słowo. Stolicy, ponieważ skupiamy się na odziaływaniu w Warszawie. Ktoś mógłby nam zarzucić, że tak sformułowana wizja nie ogranicza rozwoju klubu, bo przecież klub może pozyskać bardzo bogatego sponsora, tak jak choćby to zrobił Manchester City, i szybko przegonić Legię. Niby wszystko się może zdarzyć, ale Polska to nie Anglia, więc wyszliśmy z założenia, że to raczej mało prawdopodobny przypadek. Woleliśmy się skupić na rzeczach, na które mieliśmy zdecydowanie większy wpływ. Sportowy salon stolicy w założeniu wskazywał nam kierunek budowy elitarnego klubu w oparciu o jego wartości: tradycję, wielokulturowość, otwartość. Ci, którzy znają historię Polonii, wiedzą, że klub ma podstawy do budowy elitarności. Salon był też pomysłem na skupienie wokół klubu biznesu ulokowanego w Warszawie. Nie współpracuję z Polonią od odejścia Radka, więc nie mogę sprawdzić, jak wygląda realizacja wizji. Jednak biorąc pod uwagę to, że wciąż nie ma nowego stadionu – kluczowego warunku do jej realizacji „(salon” zobowiązuje) – a klub gra w trzeciej lidze, podejrzewam, że nie idzie to najlepiej. A może mogliśmy ją inaczej skonstruować?

Jak widzicie, wizja jest miejscem, do którego chcemy dotrzeć w przyszłości. Powinna być niczym mapa skarbów: prosta w zrozumieniu celu istnienia organizacji, motywująca do działania, oparta o wartości; pozwalająca na stworzenie wielu rozwiązań prowadzących do jej realizacji. Bazując na długoletnim doświadczeniu, mogę Wam zdradzić pewien sekret. Stworzenie wizji to najtrudniejszy krok w całym procesie. Możemy go porównać do tego, który ma miejsce w momencie kreacji dzieła sztuki.  Tak jak artyści opieramy się na wyznawanych wartościach i tworzymy pewną wartość. Tak jak w przypadku utworów artystycznych, na efekt trzeba poczekać – w jednym wypadku na uznanie krytyków i publiczności, a w drugim na realizację założeń.

Krok 5

Czynniki sukcesu – drogowskazy dla wizji.

Wizja powinna być na tyle pojemna, żeby pomieścić wiele możliwości jej realizacji i jednocześnie na tyle precyzyjna, żeby nadać organizacji kierunek. Ten dualizm sprawia, że jest to pojęcie o rozmytych krawędziach, pojęcie abstrakcyjne. Dlatego tak ważne jest zidentyfikowanie czynników sukcesu, czyli stwierdzeń dookreślających wizję.

Posłużę się przykładem życiowym, nie biznesowym. Weźmy taką wizję: wieść szczęśliwe życie. Dla jednych będzie ona oznaczała posiadanie szczęśliwego związku z partnerem/ką, trójkę dzieci i zarobki pozwalające na swobodne życie; dla innych będzie to międzynarodowa kariera oraz coroczne wakacje w Azji. Stąd tak ważne jest wypisanie tych wszystkich rzeczy, które pozwolą nam poznać, czy zmierzamy w wybranym kierunku.  Nie chodzi tu o cele: czynniki sukcesu dookreślają wybrany w wizji kierunek, a nie precyzują co i do kiedy mamy wykonać, co jest domeną celów.

Weźmy inny przykład, tym razem ze świata biznesu. Misja Wirtualnej Polski  (choć moim zdaniem to bardziej wizja ) brzmi „Partner pierwszego wyboru Polaków, dostarczający angażujące informacje, rozrywkę i usługi oraz inspirujący w codziennych decyzjach” (3).  Jakie moglibyśmy przyjąć czynniki sukcesu w tym przypadku? Po pierwsze „Partner pierwszego wyboru Polaków” – portal z największą liczbą użytkowników. Po drugie „dostarczający angażujące informacje” – jeden z najwyższych poziomów zaangażowania (polubień, komentarzy, itp.) w publikowane treści. Po trzecie „inspirujący w codziennych decyzjach” – najskuteczniejszy reklamodawca. Jeżeli dobrze rozumiem, chodzi o wpływ na decyzje czytelników poprzez reklamę, sponsorowane artykuły, itp.

Wydaje mi się, że samą misję można by skrócić do poziomu „Wirtualny partner pierwszego wyboru”. Reszta mogłaby się znaleźć w opisie czynników sukcesu. 

Bazując na przykładach innych organizacji zastanówcie się jak mogła by brzmieć wizji Waszej organizacji?

Zachęcam do przeczytania kolejnego artykułu. Dowiecie się od czego zacząć analizę strategiczną.

ŹRÓDŁA:

1. https://www.nasa.gov/centers/armstrong/about/mission.html
2. https://grupazywiec.pl/wp-content/uploads/2018/10/Raport_Wp%C5%82ywu_2017_calosc.pdf
3. https://onas.wp.pl/