W ostatnim wpisie na temat modelu Portera chciałbym pokazać, jak samodzielnie możecie zrekonstruować dokładny obraz sytuacji Waszej organizacji wobec sił konkurencyjnych. Tak jak wspominałem, uważam, że przeprowadzenie tego typu analizy podczas planowania strategicznego pozwoli Wam lepiej zrozumieć Waszą pozycję, układ sił i zaplanować dalsze działania.
Jak przeprowadzić analizę?
Zacznijcie od postawienia pytań dla każdej z działających sił. Określcie swoje priorytety, co pozwoli Wam skupić się na kluczowych kwestiach jak np. pozycja rynkowa, dynamika sprzedaży rynku, analiza kosztów, itp.
Poniżej znajdziecie przykładowe pytania dla pięciu sił.
- Zagrożenie wejścia:
- Jaki jest potrzebny kapitał do wejścia na rynek?
- Jakie funkcjonują bariery prawne?
- Jaka jest siła marek obecnych na rynku?
- Czy produkty są zróżnicowane?
- Czy istnieją jakieś regulacje prawne ograniczające możliwości rynkowe?
- Jakie są możliwości pozyskania niezbędnych dostawców oraz dystrybutorów?
- Czy w sektorze kluczowa jest ekonomia skali?
- Siła dostawców:
- Liczba dostawców;
- Skala oddziaływania dostawców;
- Możliwości pozyskania substytutów;
- Możliwości ochrony przed nadmierną siłą dostawców;
- Możliwości uruchomienia własnej produkcji.
- Siła nabywców:
- Typ nabywców: B2B czy B2C?
- Liczba nabywców;
- Skala oddziaływania nabywców;
- Jak wiele substytutów istnieje?
- Jakie są możliwości przejścia do substytutów?
- Jakie są możliwości ochrony przed nadmierną siłą dostawców?
- Jaka jest elastyczność cenowa nabywców?
- Zagrożenie substytutami:
- Liczba dostępnych substytutów;
- Siła rynkowa substytutów.
- Konkurencyjność w branży:
- Liczba firm konkurencyjnych;
- Modele biznesowe konkurentów;
- Pozycja rynkowa konkurentów;
- Dynamika kategorii;
- Koszt wyjścia z rynku;
- Zróżnicowanie produktów;
- Siła marek i ich kondycja rynkowa;
- Skala wydatków marketingowych oraz R&D;
- Lojalność konsumentów.
Wypiszcie wszelkie możliwe źródła danych potrzebnych do udzielenia odpowiedzi. Pamiętajcie, że analiza musi opierać się na faktach, a nie na opiniach. Dla niektórych podmiotów, szczególnie mniejszych, zdobycie danych rynkowych może być niemożliwe (raporty firmy Nielsen mogą kosztować kilkaset złotych). W takiej sytuacji możecie pozyskać dane z np. publikacji prasowych.
Odpowiedzcie na pytania, przeanalizujcie wyniki i w miarę możliwości zaprezentujcie je na wykresach. Nieważne, czy przeprowadzacie analizę w Wordzie czy PowerPoincie. Jest tylko jedna zasada. Analiza ma służyć do wyciągania wniosków, tak więc forma pliku – o ile dokument ma jasną strukturę i uporządkowane odpowiedzi – nie ma znaczenia.
Po zebraniu wszystkich informacji należy je przeanalizować i określić, w jaki sposób każda siła wpływa na branżę. Aby ułatwić czytanie analizy, podkreślcie te fakty i wnioski, które są kluczowe, tj. mają realny wpływ na Wasz biznes.
Na podstawie dokonanej analizy przygotujcie matrycę SWOT: rynku, całej organizacji, konkurentów i poszczególnych marek. Będzie to szczególnie pomocne dla członków zarządu, ponieważ oni powinni poznać ostateczny rezultat analizy, czyli wnioski, a nie cały – często wielostronicowy – dokument.
Czy tak rozległa analiza jest potrzebna?
Wszystko zależy od aktualnej sytuacji firmy. Zdecydowanie warto ją przeprowadzić przed wejściem na rynek czy wdrożeniem innowacji. Podstawą powinna być analiza SWOT odzwierciedlająca aktualny stan rynku.
Większość materiałów, które opisują dokonania Portera kończy się wraz z opisem pięciu sił. Mimo to zachęcam Was do przeczytania całej książki, choćby po to, żeby zdobyć więcej informacji o:
- podstawowych strategiach konkurencji;
- rozpoznawaniu sygnałów rynkowych świadczących o zmianach;
- strategiach wobec dostawców i nabywców;
- strategiach konkurencji dla różnych sektorów.
Książka Michaela Portera jest cenna nie tylko ze względu na opisany model pięciu sił, ale przede wszystkim dlatego, że pozwala lepiej zrozumieć jak ważna jest diagnoza sytuacji przed przystąpieniem do tworzenia jakiejkolwiek strategii. Jestem wielkim fanem modelu strategii zaproponowanej przez Richarda Rumelta, w którym diagnoza jest również kluczem. Książka Portera jest jak dotąd pozycją najszerzej opisującą spektrum analizy. Mnogość jej obszarów pomaga również w rozszerzaniu kompetencji krytycznego myślenia.
Jestem przekonany, że każdy, kto choć kilka razy przeprowadzi analizę metodą pięciu sił Portera, nie będzie wyciągał zbyt pochopnych wniosków na podstawie opinii, a sprawdzi fakty i zaproponuje właściwą diagnozę. Właśnie umiejętność krytycznego myślenia, czyli kluczową kompetencję strategiczną, możemy rozwijać dzięki wiedzy zawartej w tej książce.
Zapraszam Was do lektury kolejnych artykułów na temat innych książek, które uznałem za ważne w obszarze strategii.
Komentarze