Strategia na karcie historii Część 7

Nowe oceany strategiczne.

Strategia powinna opierać się na przewadze konkurencyjnej. Teza tyleż oczywista co trudna w realizacji. Na początku XX wieku strategia budowania przewagi polegało na tworzeniu monopoli, usprawnianiu procesów produkcji. Lata osiemdziesiąte przyniosły idee budowanie barier wejścia czy dążenie do wzmocnienia swojej siły przetargowej. Koncepcje powstałe w latach dziewięćdziesiątych skupiały się na przyglądaniu się wewnętrznym zasobom. Wszystkie te koncepcje strategiczne mają prowadzić do wygranej na rynku, pokonania konkurencji.

Co jednak jeżeli odpuścimy i przestaniemy rywalizować z konkurencją?

Jedni powiedzą że to jawna kapitulacja biznesowa, inni że z takim podejściem nie ma co szukać sił w biznesie. Jednak znajdą się tacy, którzy pomyślą: Ok, możemy przestać walczyć z konkurencją ale co w zamian?

W tysiąc dziewięćset dziewięćdziesiątym trzecim roku panowie A. Ries, J. Trout wydali książkę zatytułowaną „The 22 Immutable Laws of Marketing”[1], w której opisali tytułowe prawa rządzące światem marketingu. Aby odpowiedzieć na pytanie jako konkurować nie konkurując z konkurencją posłużę się pierwszym prawem Trouta.

1. „Lepiej być pierwszym, niż lepszym”

Podstawową wartością marketingu jest stworzenie kategorii, w której jest się pierwszym. Być pierwszym w znaczeniu: pierwszą marką jaka przychodzi na myśl w kategorii. Łatwiej jest przekonać klientów do siebie jeżeli jesteśmy pierwsi, niż przekonać ich , że nasz produkt jest lepszy od tego , o którym pomyśleli w pierwszym skojarzeniu. Najczęściej jest tak, że marka, która jest liderem w spontanicznej świadomości konsumentów ma też największe udziały w rynku w swojej kategorii. Kupowane są częściej te marki, które jako pierwsze przychodzą do głowy.

Skoro bycie pierwszym jest ważne to jeżeli nie jesteśmy liderem w świadomości naszych klientów powinniśmy sobie poszukać nowego oceanu. Wypłynąć z czerwonego, w którym roi się od konkurencji na błękitny ocean tworzony przez nas samych. W jaki sposób tego dokonać możecie przekonać się czytając książkę „Strategia Błękitnego Oceanu” wydaną w dwa tysiące piątym roku przez W. Chan Kim oraz Renee Mauborgne. Pamiętam swoją ekscytację po przeczytaniu książki w dwa tysiące ósmym roku. Z miejsca zapisałem się na szkolenie aby pogłębić wiedzę i zacząć ją stosować w praktyce. W moim umyśle powiało świeżością, nauczony w SABMILLER obserwacji działań konkurencji, wielkich inwestycji, ciągłych analiz, nagle dostrzegłem że w sytuacji kiedy walka się zaostrza można szukać innych rozwiązań niż choćby walka cenowa na noże. Warto wspomnieć że Kim jest profesorem w katedrze strategii w The Boston Consulting Group. Zacytuję jak swoje dzieło opisują sami autorzy: „Firmy od dawna angażują się w otwarte konkurowanie w pogoni za trwałym zyskownym wzrostem…Jednak w dzisiejszych przepełnionych konkurentami branżach wynikiem takiego konkurowania jest jedynie czerwony ocean rywali walczących o kurczącą się pulę zysków”[2]. Założenia Błękitnego Oceanu opierając się na badaniach stu pięćdziesięciu posunięć strategicznych obejmujących ponad stuletni okres i trzydzieści branż. Autorzy twierdzą że firmy wygrają nie dzięki zwycięstwu nad konkurencją a dzięki tworzeniu „Błękitnych Oceanów”. Strategia błękitnego oceanu zmienia ramy myślenia. W książce znajdziecie schemat do analizy naszej firmy i branży oraz narzędzia do budowy własnego błękitnego oceanu. Sześć reguł opisanych pokazuje jak:

1. zrekonstruować granice rynku,
2. koncentrować się na szerokiej wizji,
3. sięgać poza istniejący popyt,
4. właściwie ustalić sekwencję strategiczną,
5. przezwyciężyć przeszkody organizacyjne,
6. stworzyć strategię i ją zrealizować.

To co mnie szczególnie przekonało do tej pozycji to świetnie opisane przykłady. Moim ulubionym przykładem jest case „CIRQUE DU SOLEIL” ponieważ jasno przedstawia na czym polega tworzenie nowej wartości patrząc z perspektywy klienta. Klient powinien zawsze być w centrum uwagi co nie oznacza że naszą rolą jest tylko wzbogacanie oferty. Jak pokazuje przykład cyrku słońca można wyeliminować zwierzęta (coś co wydaje się być immamentną cechą cyrku) co zamiast zmniejszyć, zwiększa wartość spektaklu. Lektura ta zdecydowanie uwolniła moje myślenie od wielowymiarowych analiz Portera i pchnęła w kierunku kształtowania przyszłości gdzie kluczowa jest kreatywność. Zobaczcie krótki film z przykładem Cirque du soleil. https://www.youtube.com/watch?v=GkF_yStN4pw

Design thinking, wgląd w potrzeby naszych klientów.

Oparty na podobnym mechanizmie do strategii Błękitnego Oceanu czyli tworzeniu nowej wartości dla klientów jest proces zwany design thinking (DT). Metoda tworzenia innowacyjnych produktów i usług w oparciu o głębokie zrozumienie problemów i potrzeb użytkowników. Efekt końcowy jest podobny Błękitnego Oceanu lecz sam proces jest jednak oparty o inne założenia, szukania na zewnątrz w mapie potrzeb naszych klientów.

Design Thinking to proces, w którym staramy się zrozumieć użytkownika, ustalić założenia i zdefiniować na nowo problemy, próbując zidentyfikować alternatywne rozwiązania i strategie[3]. Podobno twórcą DT jest David M Kelley, profesor Uniwersytetu  Stanforda, który miał przyjemność pracować dla takich firm jak Apple, Shimano czy GE. Jednak jak możemy wyczytać w artykule autorstwa Jo Szczepańskiej początki sięgają lat sześćdziesiątych i wpływu architektury przedmiotu na nasze życie. Design Thinking łączy różne podejścia, jest stosowane jako pojęcie zbiorcze dla multidyscyplinarnych, skoncentrowanych na człowieku projektów, które obejmują badania i szybkie tworzenie idei[4].

Jaki wpływ na nasze otoczenie ma design thinking?

Chyba najlepszym przykładem jest sukces firmy Apple. Steve Jobs był w 100% pochłonięty wizją dostarczenia komplementarnego produktu i usługi tak aby konsument mógł się skupić na użytkowaniu. Czy nigdy nie zastanawialiście się dlaczego nie możecie sami otworzyć swoich urządzeń z logo nadgryzionego Jabłka? Przecież w iPhonie nie możecie wymienić sami baterii. Jak wyczytałem w biografii twórcy Apple, Jobs skupiał się na doświadczeniu, nie na samym wyglądzie produktu. Miał manię prześladowczą niedoskonałej styczności użytkownika z jego marką. Wszystko musiało być przemyślane za konsumentów a kiedy Jobs był przekonany że tak właśnie było nie widział żadnego powodu aby kupujący mieli zaglądać do wnętrza produktu.

[1] Maciej Tesławski & partnerzy. Praktyka Brandingu. Wydawnictwo Słowa i Myśli. Wydanie 2014.

[2] MT Biznes Strategia błękitnego oceanu Jak stworzyć wolną przestrzeń rynkową i sprawić, by konkurencja stała się nieistotna. Chan Kim W., Mauborgne Renee. Wydanie 2005. Wydawnictwo MT Biznes.

[3] https://hbr.org/2015/09/design-thinking-comes-of-age

[4] https://medium.com/@szczpanks/design-thinking-where-it-came-from-and-the-type-of-people-who-made-it-all-happen-dc3a05411e53